Le client qui achète un peu moins chaque mois, sans que personne ne s'en aperçoive

Presque aucun client ne part du jour au lendemain. D'abord, il cesse de commander un produit. Puis il commande toutes les trois semaines au lieu de toutes les deux. Ensuite, la commande rétrécit et personne n'en dit rien. Le jour où vous appelez et apprenez qu'il achète ailleurs, cela faisait quatre mois qu'il était en train de partir.

Le plus gênant, c'est que cette fuite n'apparaît presque jamais dans le rapport des ventes. Le total mensuel peut progresser pendant que vingt comptes s'éteignent en silence, parce que trois grosses commandes masquent vingt petites. Le chiffre que vous regardez chaque lundi est construit pour cacher précisément ce problème.

Personne ne part d'un coup : on part en trois signaux

Un client sur le départ envoie trois avertissements, et toujours dans cet ordre. D'abord la fréquence change : l'intervalle entre les commandes s'allonge. Puis l'assortiment change : deux ou trois références disparaissent et il ne reste que l'essentiel. Le montant baisse en dernier.

La plupart des équipes ne surveillent que ce troisième signal, le dernier à apparaître et le plus difficile à inverser. Quand le montant baisse de façon visible, le client a déjà essayé votre concurrent, cela a fonctionné et l'habitude a déjà changé. Les deux premiers signaux arrivent des semaines plus tôt.

Pourquoi le rapport mensuel ne le montre pas

Il y a trois raisons, et toutes tiennent à la forme, pas au fond. La première, c'est la moyenne : une fois tout le portefeuille additionné, le compte qui a baissé de trente pour cent disparaît dans le total. La deuxième, c'est le découpage mensuel, qui coupe les cycles d'achat en deux et les rend illisibles.

La troisième est plus humaine. Le commercial qui suit ce compte a presque toujours une explication raisonnable toute prête : ils faisaient l'inventaire, le patron était absent, ils ont commandé la semaine dernière. Chaque explication est vraie prise isolément. Alignées sur quatre mois, elles racontent tout autre chose.

Le calcul que presque personne ne fait

La comparaison utile ne se fait ni avec le mois dernier ni avec la moyenne de l'équipe. Elle se fait avec le client lui-même. Chaque compte a son cycle d'achat naturel — sept jours, quinze, trente — et ce cycle est sa référence. Ce qui compte, c'est l'écart par rapport à son propre rythme.

Un client qui achète tous les quinze jours et n'a rien commandé depuis vingt-deux jours est en difficulté, même si le compte est petit. Un client qui achète tous les soixante jours et n'a rien commandé depuis quarante va bien, même si le compte est gros. La taille du compte ne dit rien du risque.

Sans cette référence individuelle, toute liste de clients triée par chiffre d'affaires mène au même endroit : on visite les gros comptes et on perd ceux du milieu. Or ceux du milieu, additionnés, pèsent généralement plus lourd que les trois grands noms qui remplissent l'agenda.

Ce qui change pendant la visite

Quand le commercial arrive avec cette information, la conversation change de nature. Il n'ouvre pas en demandant ce dont le client a besoin aujourd'hui, la question qui invite à répéter la dernière commande. Il entre en sachant ce qui n'est plus commandé et depuis quand, et il pose la question précisément là-dessus.

Cette question obtient ce qu'aucune promotion ne peut obtenir : elle oblige le client à dire à voix haute pourquoi il a changé. Parfois, la réponse est un prix. Très souvent, c'est quelque chose que vous pouvez régler pendant cette même visite — une livraison en retard, une référence en rupture deux fois de suite, une facture mal établie.

La différence entre sauver un compte et le perdre n'est presque jamais l'offre. C'est le nombre de semaines qu'il vous a fallu pour remarquer que quelque chose avait changé.

Reconquérir coûte moins cher que conquérir

Un client qui vous achète déjà a réglé les trois étapes les plus coûteuses d'une vente : il sait qui vous êtes, il a vos produits en rayon et les conditions de paiement sont convenues. Récupérer une catégorie dans ce compte, c'est le travail d'une seule visite.

Ouvrir un nouveau client équivalent représente des mois de travail, avec des visites qui ne concluent rien, des conditions à négocier et un assortiment de départ à construire référence par référence. Le portefeuille que vous avez déjà est presque toujours l'endroit le moins cher où chercher la croissance de ce trimestre.

Ce que vous pouvez tester lundi, sans rien acheter

• Prenez vos vingt clients les plus réguliers et notez, pour chacun, combien de jours séparaient deux commandes il y a six mois et combien aujourd'hui. Cette liste est votre exposition réelle.
• Choisissez trois comptes et comparez le détail des lignes d'une commande d'il y a six mois avec la plus récente. Repérez les références disparues : c'est la catégorie que vous avez perdue.
• Demandez à un commercial, sans prévenir, lequel de ses clients n'a pas commandé depuis le plus longtemps. S'il ne le sait pas par cœur, ce chiffre n'existe nulle part.
• Signalez tous les clients en retard de plus de deux de leurs propres cycles et inscrivez-les dans la tournée de cette semaine, même si le secteur dit le contraire.
• Pendant un mois, ouvrez chaque visite en parlant de ce qui n'est plus commandé. Notez la réponse. Vous entendrez la même raison revenir plus souvent que vous ne le pensez.

Ce qui doit être en place

Rien de tout cela ne fonctionne de mémoire. Il faut trois choses enregistrées : l'historique des commandes par client avec le détail des lignes, le cycle propre à chaque compte et une alerte qui se déclenche quand quelqu'un sort de son rythme. Si ces trois éléments vivent dans la tête du commercial, ils partent avec lui.

Pas besoin d'un système compliqué pour commencer. Il faut des commandes saisies avec leur date et leur détail, et quelqu'un qui regarde cette liste une fois par semaine. L'équipe qui fait cette revue de vingt minutes trouve chaque mois deux ou trois comptes qui partaient en silence, et arrive à temps.