Secteur saturé ou secteur vide : combien d'entreprises de votre zone n'ont jamais reçu de visite
Certains commerciaux visitent les trente mêmes clients chaque semaine et ne sont jamais entrés dans le commerce du coin de la rue. Leur secteur semble bien travaillé : beaucoup de…
Certains commerciaux visitent les trente mêmes clients chaque semaine et ne sont jamais entrés dans le commerce du coin de la rue. Leur secteur semble bien travaillé : beaucoup de visites, des commandes régulières, de bonnes relations. Mais la carte compte des rues entières où personne de l'entreprise n'a jamais mis les pieds, et c'est là que dorment les ventes que le rapport ne montre pas.
Deux secteurs qui se ressemblent dans le rapport
Un secteur saturé est un secteur qui reçoit trop de visites : le même client vu trois fois dans la semaine alors qu'une seule aurait suffi. Un secteur vide n'en reçoit aucune : des commerces qui pourraient acheter et n'ont jamais vu un commercial. Très souvent, les deux situations coexistent dans le même secteur.
Le rapport des ventes ne fait pas la différence. Dans les deux cas, les visites et les commandes s'additionnent au même commercial, et si le total du mois paraît correct, personne ne demande d'où il vient. Le commercial atteint son objectif, le secteur semble couvert et le directeur commercial passe à autre chose. Ce qui n'est pas acheté dans la partie vide n'apparaît jamais comme une perte.
Ce qu'est la couverture et comment la mesurer
La couverture est une simple division : parmi toutes les entreprises du secteur qui pourraient vous acheter, combien visitez-vous réellement ? Le numérateur, vous l'avez déjà : ce sont vos clients et vos visites. Le dénominateur, presque personne ne l'a, car il faut regarder tout le secteur. Sans lui, la couverture ne se mesure pas.
Supposons qu'un secteur compte quatre-vingts commerces susceptibles d'acheter le produit. Le fichier clients en contient trente, et vingt-cinq d'entre eux sont visités chaque semaine. Les cinquante autres n'ont jamais reçu de visite. Avec ces chiffres fictifs, le commercial est occupé toute la semaine et n'a pourtant jamais rencontré plus de la moitié du secteur.
| La question sur le secteur | Ce qui y répond | Ce qui apparaît généralement la première fois |
|---|---|---|
| Combien d'entreprises ici pourraient m'acheter ? | Une liste établie en parcourant le secteur, pas seulement le fichier clients | Que la liste est nettement plus longue que le fichier clients |
| Combien sont déjà clientes ? | Le fichier clients rapproché de cette liste | Que les clients sont concentrés dans quelques rues |
| Combien sont réellement visitées ? | Les visites enregistrées le mois dernier | Que quelques clients absorbent presque toutes les visites |
| Combien n'ont jamais reçu de visite ? | La liste, moins les clients et les prospects déjà contactés | Des rues entières sans aucun contact |
| Où se concentrent les visites ? | Les visites placées sur une carte | Que la tournée tourne autour du même point |
Pourquoi un secteur se sature tout seul
Personne ne décide de saturer un secteur. Cela arrive par confort. Le commercial retourne là où il est bien reçu, où il sait déjà quoi commander et à qui s'adresser. Entrer dans un nouveau commerce coûte : on ne vous connaît pas, on vous fait attendre et on vous dit souvent non. Revoir le client habituel ne coûte rien.
La distance pousse dans le même sens. La tournée se construit autour de l'entrepôt ou du domicile du commercial, et ce qui est loin attend un jour où il restera du temps, jour qui n'arrive jamais. Et s'il manque des ventes en fin de mois, le commercial va les chercher là où il sait les trouver : chez le client qui achète déjà.
Chacune de ces décisions est logique prise isolément. Ensemble, elles produisent un secteur au centre survisité et aux marges que personne ne touche. Et quand le directeur commercial demande pourquoi aucun nouveau compte ne s'ouvre, le commercial a des réponses qui semblent raisonnables et qui ne sont presque jamais vérifiées.
| Si le commercial dit... | Ce qui peut être vrai | Comment le vérifier en un après-midi |
|---|---|---|
| « Il n'y a rien dans ce coin » | Qu'il n'y est pas allé depuis des mois | Parcourir la zone une fois et compter les commerces qui pourraient acheter |
| « Mes clients ont besoin que je passe souvent » | Que certains, oui, et que d'autres apprécient simplement la visite | Voir si la commande change quand on espace les visites |
| « Je n'ai pas le temps » | Que le temps part dans le centre du secteur | Placer une semaine de visites sur une carte |
| « J'y suis déjà allé et ils ont dit non » | Que c'était une seule fois, il y a longtemps, avec une autre offre | Retrouver la date et la note de cette visite |
| « Ce ne sont pas des clients pour nous » | Que c'est parfois vrai, et qu'il est utile de savoir pourquoi | Noter la raison à côté de chaque commerce écarté |
Aucune de ces phrases n'est un mensonge. C'est l'explication sincère d'une habitude. Sans la carte sous les yeux, personne ne peut les contester. Avec la carte, la conversation change : il ne s'agit plus de savoir si le commercial travaille dur, mais où passe la semaine et quelle partie du secteur reste intacte.
Un secteur n'est pas couvert parce que le commercial est occupé. Il est couvert quand vous savez qui il n'a jamais visité.
Ce que vous pouvez essayer lundi, sans rien acheter
- Choisissez un secteur et dressez la liste des commerces qui pourraient acheter en le parcourant une fois, pas en recopiant le fichier clients.
- Indiquez sur cette liste qui est client, qui a été visité à un moment et qui ne l'a jamais été. Le simple fait de compter change la conversation.
- Placez sur une carte la dernière semaine de visites du commercial de ce secteur et regardez où elles se concentrent.
- Donnez au commercial cinq commerces jamais visités et demandez-lui une première visite à chacun ce mois-ci.
- Pour chaque client qui reçoit aujourd'hui plusieurs visites par semaine, demandez ce qui se passerait s'il n'en recevait qu'une.
Ce qui doit être en place
Mesurer la couverture exige trois éléments bien visibles. D'abord, la liste complète des entreprises de chaque secteur qui pourraient acheter, clientes et non clientes. Cette liste ne sort pas du système de ventes : elle vient du terrain, et elle doit être revue régulièrement, car des commerces ouvrent et ferment.
Ensuite, des visites géolocalisées, pour voir sur la carte où passe la semaine. Et enfin, sur chaque entreprise, une indication de la date de la dernière visite, ou du fait qu'il n'y en a jamais eu. Avec ces trois éléments, la conversation avec le commercial ne repose plus sur des impressions, mais sur des rues précises.
Dès lors, le secteur ne se mesure plus à ce qu'il vend, mais à ce qu'il n'a pas encore touché. Le commercial continue de servir ses clients, avec une partie de la semaine réservée aux marges. Et la carte du secteur cesse d'être la carte des clients que vous avez pour devenir celle des clients qui vous manquent.