Un nouveau produit dans la tournée : que faire lors des premières visites pour qu'il s'installe
Un nouveau produit arrive dans la tournée avec une boîte d'échantillons, une fiche technique et la consigne de « le proposer à tout le monde ». Un mois plus tard, une poignée de…
Un nouveau produit arrive dans la tournée avec une boîte d'échantillons, une fiche technique et la consigne de « le proposer à tout le monde ». Un mois plus tard, une poignée de clients l'ont, commandé une fois et plus jamais. Le lancement n'a pas échoué à l'entrepôt : il s'est perdu lors des premières visites, faites à l'aveugle.
Pourquoi « le proposer à tout le monde » ne fonctionne presque jamais
Le proposer à toute la tournée d'un coup semble le plus rapide, mais cela grille la première impression de chaque client avant que quiconque sache quoi dire. Chaque commercial improvise son argumentaire, chacun le présente à sa façon et personne ne note ce qui s'est passé. Quand l'équipe sait enfin ce qui fonctionne, elle l'a déjà mal présenté à presque tout le monde.
Un client qui a dit non à un produit a tendance à redire non, ne serait-ce que par habitude. C'est pourquoi les premières visites ne servent pas à vendre le plus possible : elles servent à apprendre vite, avec quelques clients, quelle phrase fonctionne, quelle objection revient et quelle commande d'essai a du sens.
Quels clients visiter en premier
La première vague, ce ne sont pas les plus gros clients. Ce sont ceux qui achètent déjà quelque chose de similaire, ceux qui s'entendent bien avec le commercial et ceux qui sont proches, pour pouvoir y retourner rapidement. Avec eux, une erreur coûte peu, et ils disent franchement pourquoi ils ne commandent pas, ce qu'un gros client éloigné fait rarement.
La deuxième vague, ce sont les clients qui demandent volontiers les nouveautés, que l'on peut désormais aborder avec une phrase éprouvée. La troisième, c'est le reste de la tournée, gros comptes compris, avec ce qui a fonctionné noté et partagé. Entre une vague et la suivante, il y a une question à trancher, pas une date au calendrier.
| La vague | Qui elle comprend | Ce qu'il faut savoir avant de passer à la suivante |
|---|---|---|
| Première | Des clients qui achètent déjà quelque chose de similaire, proches et en confiance | La phrase qui pousse le client à poser des questions, et l'objection qui revient le plus |
| Deuxième | Des clients qui demandent volontiers les nouveautés | Si la première vague a recommandé, et quelle commande d'essai se répète |
| Troisième | Le reste de la tournée, y compris les plus gros comptes | Quel type de client le garde, pour savoir où pousser et où ne pas pousser |
Que dire pendant la visite
Ce qui fonctionne, ce n'est presque jamais la fiche technique. Ce qui fonctionne, c'est une phrase qui relie le produit à quelque chose que ce client fait déjà : « c'est comme ce que vous commandez chaque semaine, mais avec... ». Pour la dire, le commercial doit arriver en sachant ce que le compte achète, ce que ses propres clients demandent et ce qu'il a récemment cessé de commander.
La commande d'essai s'ajoute à la commande habituelle, volontairement petite. Le client prend peu de risques avec quelques unités à côté de ce qu'il connaît déjà, et le commercial obtient une raison concrète de revenir : demander comment ça s'est vendu. Une grosse commande dès la première visite est généralement une faveur faite au commercial, et les faveurs ne se renouvellent pas.
Que noter pour corriger le tir rapidement
Ce qui se passe dans la première vague n'est utile que si cela parvient à la deuxième. Pour chaque visite, notez trois choses sur la fiche client : si le produit a été proposé, ce que le client a répondu avec ses propres mots et s'il a passé une commande d'essai. Sans cela, la réunion du vendredi n'est qu'un échange d'impressions, et chaque commercial défend la sienne.
Avec ces notes, au bout d'une ou deux semaines, on voit ce qu'aucune fiche technique ne dit : quelle objection revient sans cesse, quelle phrase a poussé le client à poser des questions et quel type de client l'a commandé. C'est ce qui nourrit la deuxième vague. S'il n'y a rien à corriger, c'est probablement que l'on n'a pas assez noté.
| Ce que l'on fait généralement | Pourquoi cela semble sensé | Ce que l'on perd |
|---|---|---|
| Commencer par les plus gros clients | C'est là que l'on peut vendre le plus | La première impression des comptes qui comptent le plus, avec un argumentaire non testé |
| Laisser des échantillons et ne pas revenir | Si le produit est bon, il se vendra tout seul | La raison de revenir, et ce que le client en a vraiment pensé |
| Compter les clients qui l'ont acheté | C'est le chiffre que demande la direction | Combien ont recommandé, ce qui indique qu'il s'est installé |
| Accorder à tous une remise de lancement | Cela abaisse la barrière pour l'essayer | Savoir s'ils le commandent pour le produit ou pour le prix |
| Attendre la fin du mois pour faire le point | Il y aura plus de données pour décider | Des semaines de visites avec un argumentaire qui ne fonctionnait pas |
La visite décisive, c'est la deuxième
La première commande dit que le client était curieux. La deuxième dit que le produit lui a convenu, qu'il s'est vendu ou qu'il l'a utilisé, et qu'il a sa place dans sa commande habituelle. C'est pourquoi la visite qui suit l'essai compte plus que la visite de présentation : c'est le moment de demander comment ça s'est passé et d'ajuster la quantité.
Si le client n'a pas recommandé, la visite compte quand même. Peut-être que le produit ne s'est pas vendu, peut-être qu'il s'est vendu et que le client a oublié de le recommander, ou peut-être qu'il l'a placé là où personne ne le voyait. Ce sont trois problèmes différents avec trois solutions différentes, et on ne les distingue qu'en posant la question en magasin, pas en lisant le rapport.
Un produit ne s'installe pas quand le client l'essaie. Il s'installe quand le client le recommande sans qu'on le lui propose.
Ce que vous pouvez essayer lundi, sans rien acheter
- Pour le prochain produit qui arrive, avant de le proposer, listez sur une feuille les dix ou quinze clients de la première vague, avec la raison de chaque choix.
- Rédigez avec l'équipe une seule phrase d'argumentaire et demandez-lui de l'utiliser telle quelle pendant la première semaine.
- Ajoutez trois colonnes à la fiche de visite : si le produit a été proposé, ce que le client a dit et s'il y a eu une commande d'essai.
- Inscrivez au calendrier la visite de suivi de chaque client de la première vague, une à deux semaines après la commande d'essai.
- Revenez sur le dernier lancement : parmi les clients qui l'ont commandé une fois, comptez combien l'ont recommandé. C'est votre point de départ.
Ce qui doit être en place
Pour que le prochain lancement ne dépende pas de l'instinct de chaque commercial, trois éléments doivent être enregistrés. D'abord, la liste des clients de chaque vague, décidée avant de partir et avec la raison de chaque choix. Ainsi, personne ne propose le produit au gros compte dès la première semaine simplement parce qu'il était sur le chemin.
Ensuite, ce que chaque client a dit pendant la visite, noté sur sa fiche avec ses propres mots, pour que la deuxième vague démarre avec ce que la première a appris. Et enfin, les réassorts de chaque client ayant passé une commande d'essai, visibles par produit, pour savoir dans quels comptes il s'est réellement installé et lesquels l'ont seulement essayé.
Avec ces trois éléments en place, un lancement cesse d'être une date à laquelle on distribue le produit pour devenir une suite de questions tranchées vague après vague. Et la façon de le considérer comme terminé change aussi : il ne s'achève pas le jour où le produit a été proposé à tout le monde, mais le jour où il n'a plus besoin d'être proposé.