Um produto novo na rota: o que fazer nas primeiras visitas para ele pegar
Um produto novo chega à rota com uma caixa de amostras, uma ficha técnica e a instrução de "oferecer para todo mundo". Um mês depois, um punhado de clientes tem o produto, pediu…
Um produto novo chega à rota com uma caixa de amostras, uma ficha técnica e a instrução de "oferecer para todo mundo". Um mês depois, um punhado de clientes tem o produto, pediu uma vez e nunca mais. O lançamento não fracassou no depósito: perdeu-se nas primeiras visitas, que foram feitas às cegas.
Por que "oferecer para todo mundo" quase nunca funciona
Oferecer para a rota inteira de uma vez parece o mais rápido, mas gasta a primeira impressão de cada cliente antes que alguém saiba o que dizer. Cada vendedor improvisa a abordagem, cada um conta de um jeito e ninguém anota o que aconteceu. Quando a equipe descobre o que funciona, já apresentou mal o produto para quase todo mundo.
Um cliente que disse não a um produto tende a dizer não de novo, nem que seja por costume. Por isso, as primeiras visitas não servem para vender o máximo possível: servem para aprender rápido, com poucos clientes, qual frase funciona, qual objeção aparece e qual pedido de teste faz sentido.
Quais clientes visitar primeiro
A primeira onda não são os maiores clientes. São os que já compram algo parecido, os que se dão bem com o vendedor e os que ficam perto, para que ele possa voltar logo. Com eles, um erro custa pouco, e eles dizem com sinceridade por que não estão pedindo, algo que um cliente grande e distante raramente faz.
A segunda onda são os clientes que costumam pedir novidades, que agora podem ser abordados com uma frase já testada. A terceira é o resto da rota, contas grandes incluídas, com o que funcionou anotado e compartilhado. Entre uma onda e a seguinte há uma pergunta a responder, não uma data no calendário.
| A onda | Quem entra | O que você precisa saber antes de avançar |
|---|---|---|
| Primeira | Clientes que já compram algo parecido, próximos e de confiança | A frase que faz o cliente perguntar, e a objeção que mais aparece |
| Segunda | Clientes que costumam pedir novidades | Se a primeira onda pediu de novo, e qual pedido de teste se repete |
| Terceira | O resto da rota, incluindo as maiores contas | Que tipo de cliente mantém o produto, para saber onde insistir e onde não |
O que dizer na visita
O que funciona quase nunca é a ficha técnica. O que funciona é uma frase que conecta o produto a algo que aquele cliente já faz: "é como o que você pede toda semana, só que com...". Para dizê-la, o vendedor precisa chegar sabendo o que a conta compra, o que os clientes dela pedem e o que ela deixou de pedir recentemente.
O pedido de teste vai junto com o pedido de sempre, pequeno de propósito. O cliente arrisca pouco com algumas unidades ao lado do que já conhece, e o vendedor ganha um motivo concreto para voltar: perguntar como vendeu. Um pedido grande na primeira visita costuma ser um favor ao vendedor, e favor não se repete.
O que anotar para corrigir o rumo rápido
O que acontece na primeira onda só serve se chegar à segunda. Em cada visita, anote três coisas na ficha do cliente: se o produto foi oferecido, o que ele disse com as próprias palavras e se fez um pedido de teste. Sem isso, a reunião de sexta-feira vira só impressões, e cada vendedor defende a sua.
Com essas anotações, depois de uma ou duas semanas dá para ver o que nenhuma ficha técnica diz: qual objeção se repete, qual frase fez o cliente perguntar e que tipo de cliente pediu. É isso que entra na segunda onda. Se não há nada a corrigir, provavelmente não se anotou o suficiente.
| O que se costuma fazer | Por que parece sensato | O que se perde |
|---|---|---|
| Começar pelos maiores clientes | É onde dá para vender mais | A primeira impressão das contas mais importantes, com uma abordagem não testada |
| Deixar amostras e não voltar | Se o produto é bom, vende sozinho | O motivo para voltar, e o que o cliente realmente achou |
| Contar os clientes que compraram | É o número que a diretoria pede | Quantos pediram de novo, que é o que mostra que o produto pegou |
| Dar a todos um desconto de lançamento | Diminui a barreira para experimentar | Saber se pedem pelo produto ou pelo preço |
| Esperar o fim do mês para avaliar | Haverá mais dados para decidir | Semanas de visitas com uma abordagem que não estava funcionando |
A visita que decide é a segunda
O primeiro pedido diz que o cliente ficou curioso. O segundo diz que o produto funcionou para ele, que vendeu ou que ele usou, e que tem espaço no pedido de sempre. Por isso a visita depois do teste importa mais do que a visita de apresentação: é quando se pergunta como foi e se ajusta a quantidade.
Se o cliente não pediu de novo, a visita conta mesmo assim. Talvez não tenha vendido, talvez tenha vendido e ele esqueceu de pedir, ou talvez tenha colocado o produto onde ninguém via. São três problemas diferentes com três soluções diferentes, e só dá para distingui-los perguntando na loja, não lendo o relatório.
Um produto não pega quando o cliente experimenta. Pega quando ele pede de novo sem que ninguém ofereça.
O que testar na segunda-feira, sem comprar nada
- Com o próximo produto que chegar, antes de oferecê-lo, liste numa folha os dez ou quinze clientes da primeira onda, com o motivo de cada um.
- Escreva com a equipe uma única frase de abordagem e peça que a usem exatamente assim durante a primeira semana.
- Acrescente três colunas à ficha de visita: se foi oferecido, o que o cliente disse e se houve pedido de teste.
- Coloque na agenda a visita de acompanhamento de cada cliente da primeira onda, uma ou duas semanas depois do pedido de teste.
- Volte ao último lançamento: dos clientes que pediram uma vez, conte quantos pediram de novo. Esse é o seu ponto de partida.
O que precisa estar funcionando
Para que o próximo lançamento não dependa do instinto de cada vendedor, três coisas precisam ficar registradas. Primeiro, a lista de clientes de cada onda, definida antes de sair e com o motivo de cada um. Assim, ninguém oferece o produto à conta grande na primeira semana só porque estava no caminho.
Segundo, o que cada cliente disse na visita, anotado na ficha dele com as próprias palavras, para que a segunda onda comece com o que a primeira ensinou. E terceiro, as recompras de cada cliente que fez pedido de teste, visíveis por produto, para saber em quais contas ele realmente entrou e quais só experimentaram.
Com essas três coisas funcionando, um lançamento deixa de ser uma data em que o produto é distribuído e passa a ser uma sequência de perguntas respondidas onda a onda. E muda também a forma de dar o lançamento por encerrado: ele não termina no dia em que foi oferecido a todos, termina no dia em que já não precisa ser oferecido.