O cliente novo que nunca faz o segundo pedido
O primeiro pedido de um cliente novo é comemorado. Entra no relatório, aparece na reunião, e o vendedor parte para o próximo prospect. O que quase ninguém confere é se esse…
O primeiro pedido de um cliente novo é comemorado. Entra no relatório, aparece na reunião, e o vendedor parte para o próximo prospect. O que quase ninguém confere é se esse cliente voltou a comprar. E muitas contas novas param exatamente ali: um pedido, uma nota fiscal, depois silêncio, e ninguém percebe.
Por que o segundo pedido vale mais do que o primeiro
O primeiro pedido é um teste. O cliente compra para ver como vai ser: se o produto vende, se a entrega chega no prazo, se o vendedor responde quando algo dá errado. Ele ainda não decidiu trabalhar com você. Decidiu testar, e testar sai barato para ele: se não der certo, nunca mais liga.
O segundo pedido é a decisão. É o momento em que o cliente diz, sem dizer, que a primeira vez funcionou para ele. A partir daí, a conta tem um ciclo, um mix de produtos e um relacionamento. Antes disso, há só uma venda avulsa, e venda avulsa não forma carteira.
Por isso um cliente novo merece um olhar diferente. Conquistar o primeiro pedido exigiu visitas, amostras e tempo de negociação. Se a conta nunca chega ao segundo, todo esse esforço termina em uma única nota fiscal. E raramente é porque o cliente ficou insatisfeito: é porque ninguém voltou na hora certa.
O que acontece nos primeiros 60 dias
Suponha que o ciclo normal de compra para esse tipo de cliente seja de um mês. Os primeiros 60 dias incluem a entrega, o primeiro uso, o momento em que acaba o que foi comprado e a decisão de pedir de novo. Cada um desses momentos vem com uma pergunta na cabeça do cliente.
| O momento | O que o cliente se pergunta | O que responde |
|---|---|---|
| A entrega chega | Recebi o que pedi, completo e no prazo? | Uma ligação rápida no mesmo dia para confirmar |
| Ele começa a vender ou usar | Isso gira, ou vou ficar com estoque parado? | Uma visita para ver onde o produto está exposto e como está girando |
| Algo dá errado | Vão me atender, ou receberam e me esqueceram? | O problema é resolvido antes da próxima compra |
| O estoque está acabando | Peço de novo, ou testo outro fornecedor? | Estar lá antes de acabar, não depois |
| Ele faz o segundo pedido | Peço mais, ou a mesma quantidade? | Ajustar o pedido ao que realmente saiu |
Nenhum desses momentos pede uma apresentação de vendas. Pedem presença. O vendedor que conquistou o primeiro pedido costuma estar atrás do próximo prospect justamente quando o cliente novo tem a dúvida mais importante: se esse relacionamento vai funcionar. E uma dúvida sem resposta nessa fase se resolve sozinha, quase sempre comprando de outro.
Por que ele escapa sem ninguém ver
Uma conta nova não avisa quando vai embora. Não há reclamação, nem devolução, nem ligação. Ela simplesmente não pede mais. E como o relatório de vendas conta pedidos, não pedidos que faltaram, a conta que nunca voltou não aparece em lugar nenhum. Some no mesmo silêncio em que chegou.
Some-se a isso a forma como os vendedores são premiados. Se o que se comemora é o cliente novo, o incentivo é abrir contas, não consolidá-las. Voltar a uma conta que já comprou parece trabalho de manutenção, menos empolgante do que fechar outra. Mas uma conta que compra duas vezes vale mais do que duas contas que compraram uma vez.
| O que se mede hoje | O que isso esconde | O que você deveria olhar |
|---|---|---|
| Clientes novos no mês | Quantos deles nunca voltaram | Clientes novos que chegaram ao segundo pedido |
| Vendas totais do vendedor | Se vêm de contas que ficam ou de primeiras compras avulsas | Que parcela vem de contas com mais de um pedido |
| Visitas por semana | Se alguma foi para uma conta nova depois do primeiro pedido | Visitas a contas novas nos primeiros 60 dias |
| Valor do primeiro pedido | Que um primeiro pedido grande às vezes deixa estoque parado na prateleira | Se o primeiro pedido girou antes da visita seguinte |
| Contas ativas | Que uma conta com um único pedido conta o mesmo que uma de anos | Quantas contas ativas têm um único pedido |
Nenhum desses indicadores é difícil de levantar. O problema é que ninguém pede. Quando o gerente de vendas começa a perguntar na reunião quantos clientes novos chegaram ao segundo pedido, a equipe passa a voltar a essas contas. O que se pergunta toda semana é o que se faz.
Um cliente novo não se ganha no dia do primeiro pedido. Ganha-se no dia em que ele pede de novo.
O que testar na segunda-feira, sem comprar nada
- Puxe a lista de clientes novos dos últimos três meses e marque quais fizeram um segundo pedido. Só isso: veja o número.
- Ligue você mesmo para os que não voltaram, não o vendedor. Pergunte o que aconteceu com o primeiro pedido e escute sem se defender.
- Peça que todo cliente novo receba uma ligação no dia em que a entrega chegar. Dois minutos: confirmar que chegou tudo certo.
- Agende uma visita para cada conta nova antes que acabe o que ela comprou, mesmo que não haja pedido previsto.
- Na reunião de sexta-feira, pergunte pelos clientes novos que chegaram ao segundo pedido, não só pelos que foram abertos.
O que precisa estar funcionando
Para que um cliente novo chegue ao segundo pedido, três coisas precisam estar bem à vista. Primeiro, a data do primeiro pedido de cada conta nova, para saber em que dia dos seus primeiros 60 ela está. Sem essa data, a conta nova se mistura com as outras e ninguém sabe que ela precisa de uma atenção diferente.
Segundo, uma visita de acompanhamento agendada no mesmo dia do primeiro pedido, antes que o vendedor passe para outra coisa. E terceiro, uma lista curta de contas com um único pedido, revisada toda semana, para ver quais estão ficando em silêncio antes que o silêncio se torne definitivo.
Com isso, um cliente novo deixa de ser um número comemorado num dia e esquecido no outro. Passa a ser uma conta em processo de entrada, com datas e alguém acompanhando. E a contagem do mês muda de pergunta: não quantos clientes foram abertos, mas quantos ficaram.