Le nouveau client qui ne passe jamais de deuxième commande
La première commande d'un nouveau client, on la fête. Elle figure dans le rapport, on en parle en réunion, et le commercial passe au prospect suivant. Ce que presque personne ne…
La première commande d'un nouveau client, on la fête. Elle figure dans le rapport, on en parle en réunion, et le commercial passe au prospect suivant. Ce que presque personne ne vérifie, c'est si ce client a recommandé. Et beaucoup de nouveaux comptes s'arrêtent là : une commande, une facture, puis le silence, sans que personne ne s'en aperçoive.
Pourquoi la deuxième commande vaut plus que la première
La première commande est un essai. Le client achète pour voir : si le produit se vend, si la livraison arrive à temps, si le commercial répond quand quelque chose ne va pas. Il n'a pas encore décidé de travailler avec vous. Il a décidé d'essayer, et essayer ne lui coûte pas grand-chose : si ça ne marche pas, il ne rappelle plus.
La deuxième commande, c'est la décision. C'est le moment où le client dit, sans le dire, que la première fois lui a convenu. À partir de là, le compte a un cycle, un assortiment et une relation. Avant, il n'y a qu'une vente ponctuelle, et une vente ponctuelle ne constitue pas un portefeuille.
C'est pourquoi un nouveau client mérite un regard différent. Décrocher la première commande a demandé des visites, des échantillons et du temps de négociation. Si le compte n'atteint jamais la deuxième, tout cet effort se résume à une seule facture. Et c'est rarement parce que le client était mécontent : c'est parce que personne n'est revenu au bon moment.
Ce qui se passe pendant les 60 premiers jours
Supposons que le cycle d'achat normal pour ce type de client soit d'un mois. Les 60 premiers jours comprennent la livraison, la première utilisation, le moment où le stock acheté s'épuise et la décision de recommander. Chacun de ces moments s'accompagne d'une question dans la tête du client.
| Le moment | Ce que se demande le client | Ce qui y répond |
|---|---|---|
| La livraison arrive | Ai-je reçu ce que j'ai commandé, complet et à temps ? | Un appel bref le jour même pour le confirmer |
| Il commence à vendre ou à utiliser le produit | Est-ce que ça part, ou vais-je me retrouver avec du stock dormant ? | Une visite pour voir où le produit est placé et comment il tourne |
| Quelque chose ne va pas | Vont-ils répondre, ou ont-ils encaissé et m'ont-ils oublié ? | Le problème est réglé avant le prochain achat |
| Le stock baisse | Je recommande, ou j'essaie quelqu'un d'autre ? | Être là avant la rupture, pas après |
| Il passe la deuxième commande | Dois-je commander plus, ou la même chose ? | Ajuster la commande à ce qui s'est réellement vendu |
Aucun de ces moments n'appelle un argumentaire. Ils appellent une présence. Le commercial qui a obtenu la première commande est généralement occupé avec le prospect suivant au moment précis où le nouveau client a le doute le plus important : savoir si cette relation va fonctionner. Et un doute sans réponse à ce stade se règle tout seul, presque toujours en achetant ailleurs.
Pourquoi il s'échappe sans que personne ne le voie
Un nouveau compte ne prévient pas quand il part. Pas de réclamation, pas de retour, pas d'appel. Il ne recommande simplement plus. Et comme le rapport des ventes compte les commandes, pas les commandes manquantes, le compte qui n'est jamais revenu n'apparaît nulle part. Il disparaît dans le même silence que celui dans lequel il est arrivé.
Ajoutez à cela la façon dont les commerciaux sont récompensés. Si ce que l'on fête, c'est le nouveau client, l'incitation est d'ouvrir des comptes, pas de les consolider. Retourner voir un compte qui a déjà acheté ressemble à de l'entretien, moins stimulant que d'en décrocher un autre. Pourtant, un compte qui commande deux fois vaut plus que deux comptes qui n'ont commandé qu'une fois.
| Ce que l'on mesure aujourd'hui | Ce que cela cache | Ce qu'il faudrait regarder |
|---|---|---|
| Nouveaux clients du mois | Combien d'entre eux ne sont jamais revenus | Les nouveaux clients ayant passé une deuxième commande |
| Ventes totales du commercial | Si elles viennent de comptes qui restent ou de premiers achats ponctuels | La part qui vient de comptes ayant plus d'une commande |
| Visites par semaine | Si l'une d'elles a été consacrée à un nouveau compte après sa première commande | Les visites aux nouveaux comptes pendant leurs 60 premiers jours |
| Montant de la première commande | Qu'une grosse première commande laisse parfois du stock qui dort en rayon | Si la première commande s'est écoulée avant la visite suivante |
| Comptes actifs | Qu'un compte avec une seule commande compte autant qu'un compte de plusieurs années | Combien de comptes actifs n'ont qu'une seule commande |
Aucun de ces indicateurs n'est difficile à obtenir. Le problème, c'est que personne ne le demande. Quand le directeur commercial commence à demander en réunion combien de nouveaux clients ont passé une deuxième commande, l'équipe se met à retourner voir ces comptes. Ce que l'on demande chaque semaine, c'est ce qui se fait.
Un nouveau client ne se gagne pas le jour de sa première commande. Il se gagne le jour où il recommande.
Ce que vous pouvez essayer lundi, sans rien acheter
- Sortez la liste des nouveaux clients des trois derniers mois et cochez ceux qui ont passé une deuxième commande. Seulement cela : regardez le chiffre.
- Appelez vous-même ceux qui ne sont pas revenus, pas le commercial. Demandez ce qui s'est passé avec la première commande et écoutez sans vous justifier.
- Demandez que chaque nouveau client reçoive un appel le jour où sa livraison arrive. Deux minutes : confirmer que tout est bien arrivé.
- Planifiez une visite pour chaque nouveau compte avant qu'il n'épuise ce qu'il a acheté, même si aucune commande n'est prévue.
- À la réunion du vendredi, demandez combien de nouveaux clients ont passé une deuxième commande, pas seulement combien ont été ouverts.
Ce qui doit être en place
Pour qu'un nouveau client arrive à une deuxième commande, trois éléments doivent être bien visibles. D'abord, la date de la première commande de chaque nouveau compte, pour savoir à quel jour de ses 60 premiers il en est. Sans cette date, le nouveau compte se confond avec les autres et personne ne sait qu'il demande une attention différente.
Ensuite, une visite de suivi planifiée le jour même de la première commande, avant que le commercial ne passe à autre chose. Et enfin, une courte liste des comptes n'ayant qu'une seule commande, revue chaque semaine, pour repérer ceux qui se taisent avant que le silence ne devienne définitif.
Ainsi, un nouveau client cesse d'être un chiffre que l'on fête un jour et que l'on oublie le lendemain. Il devient un compte en cours d'intégration, avec des dates et quelqu'un qui en assure le suivi. Et le bilan mensuel change de question : non plus combien de clients ont été ouverts, mais combien sont restés.