Região saturada ou vazia: quantos estabelecimentos da sua área nunca receberam uma visita
Há vendedores que visitam os mesmos trinta clientes toda semana e nunca entraram no comércio da esquina. A região deles parece bem trabalhada: muitas visitas, pedidos constantes…
Há vendedores que visitam os mesmos trinta clientes toda semana e nunca entraram no comércio da esquina. A região deles parece bem trabalhada: muitas visitas, pedidos constantes, bons relacionamentos. Mas o mapa tem ruas inteiras onde ninguém da empresa jamais pisou, e é ali que estão as vendas que o relatório não mostra.
Duas regiões que parecem iguais no relatório
Uma região saturada é a que recebe visitas demais: o mesmo cliente visto três vezes na semana quando uma teria bastado. Uma região vazia é a que não recebe nenhuma: estabelecimentos que poderiam comprar e nunca viram um vendedor. Muitas vezes, as duas coisas acontecem dentro da mesma região.
O relatório de vendas não consegue diferenciá-las. As duas somam visitas e pedidos para o mesmo vendedor, e se o total do mês parece bom, ninguém pergunta de onde veio. O vendedor bate a meta, a região parece coberta e o gerente de vendas segue em frente. O que deixa de ser comprado na parte vazia nunca aparece como perda.
O que é cobertura e como medi-la
Cobertura é uma divisão simples: de todos os estabelecimentos da região que poderiam comprar de você, quantos você realmente visita. O número de cima você já tem, porque são seus clientes e suas visitas. O de baixo quase ninguém tem, porque exige olhar a região inteira. Sem ele, não dá para medir a cobertura.
Suponha que uma região tenha oitenta estabelecimentos que poderiam comprar o produto. A carteira tem trinta, e vinte e cinco deles são visitados toda semana. Os outros cinquenta nunca receberam uma visita. Com esses números hipotéticos, o vendedor fica ocupado a semana inteira e, ainda assim, nunca conheceu mais da metade da região.
| A pergunta sobre a região | O que responde | O que costuma aparecer na primeira vez |
|---|---|---|
| Quantos estabelecimentos aqui poderiam comprar de mim? | Uma lista feita percorrendo a região, não só a carteira de clientes | Que a lista é bem maior do que a carteira |
| Quantos deles já são clientes? | A carteira cruzada com essa lista | Que os clientes estão concentrados em poucas ruas |
| Quantos são realmente visitados? | As visitas registradas no último mês | Que poucos clientes ficam com quase todas as visitas |
| Quantos nunca receberam uma visita? | A lista menos os clientes e os prospects já contatados | Ruas inteiras sem nenhum contato |
| Onde as visitas se concentram? | As visitas marcadas num mapa | Que a rota gira em torno do mesmo ponto |
Por que uma região satura sozinha
Ninguém decide saturar uma região. Acontece por comodidade. O vendedor volta aonde é bem recebido, onde já sabe o que pedir e com quem falar. Entrar num estabelecimento novo tem um custo: não conhecem você, fazem você esperar e muitas vezes dizem não. Visitar de novo o cliente de sempre não custa nada.
A distância empurra no mesmo sentido. A rota é montada em torno do depósito ou da casa do vendedor, e o que fica longe espera um dia com tempo sobrando, que nunca chega. E se no fim do mês faltam vendas, o vendedor vai buscá-las onde sabe que vai encontrar: no cliente que já compra.
Cada uma dessas decisões faz sentido isoladamente. Juntas, produzem uma região com o centro visitado demais e as bordas que ninguém toca. E quando o gerente de vendas pergunta por que não se abrem contas novas, o vendedor tem respostas que soam razoáveis e que quase nunca são verificadas.
| Se o vendedor diz... | O que pode ser verdade | Como conferir em uma tarde |
|---|---|---|
| "Não tem nada naquela área" | Que ele não passa por lá há meses | Percorrer a área uma vez e contar os estabelecimentos que poderiam comprar |
| "Meus clientes precisam que eu vá sempre" | Que alguns precisam, e outros só gostam da visita | Ver se o pedido muda quando as visitas são espaçadas |
| "Não tenho tempo" | Que o tempo vai todo para o centro da região | Colocar uma semana de visitas num mapa |
| "Já fui lá e disseram não" | Que foi uma vez, há muito tempo, com outra oferta | Procurar a data e a anotação daquela visita |
| "Esses não são clientes para nós" | Que às vezes é verdade, e vale saber por quê | Anotar o motivo ao lado de cada um que for descartado |
Nenhuma dessas frases é mentira. São a explicação honesta de um hábito. Sem o mapa na frente, ninguém consegue contestá-las. Com o mapa, a conversa muda: deixa de ser sobre se o vendedor trabalha muito e passa a ser sobre para onde vai a semana e que parte da região continua intocada.
Uma região não está coberta porque o vendedor está ocupado. Está coberta quando você sabe quem ele nunca visitou.
O que testar na segunda-feira, sem comprar nada
- Escolha uma região e liste os estabelecimentos que poderiam comprar percorrendo-a uma vez, não copiando a carteira de clientes.
- Marque nessa lista quem é cliente, quem já foi visitado alguma vez e quem nunca foi. Só de contar, a conversa muda.
- Coloque num mapa a última semana de visitas do vendedor dessa região e veja onde elas se concentram.
- Entregue ao vendedor cinco estabelecimentos que nunca foram visitados e peça uma primeira visita a cada um neste mês.
- Para cada cliente que hoje recebe várias visitas por semana, pergunte o que aconteceria se recebesse só uma.
O que precisa estar funcionando
Medir a cobertura exige três coisas bem à vista. Primeiro, a lista completa dos estabelecimentos de cada região que poderiam comprar, clientes e não clientes. Essa lista não sai do sistema de vendas: sai de percorrer a região, e precisa ser revisada de tempos em tempos, porque estabelecimentos abrem e fecham.
Segundo, visitas com localização, para ver no mapa para onde vai a semana. E terceiro, uma marcação em cada estabelecimento dizendo quando foi a última visita, ou que nunca houve uma. Com essas três coisas, a conversa com o vendedor deixa de ser sobre impressões e passa a ser sobre ruas específicas.
Com isso, a região deixa de ser medida pelo que vende e passa a ser medida pelo que ainda não tocou. O vendedor continua atendendo seus clientes, com parte da semana reservada para as bordas. E o mapa da região deixa de ser o mapa dos clientes que você tem e passa a ser o mapa dos que estão faltando.