Zona saturada o zona vacía: cuántos clientes de tu zona nunca han recibido una visita
Hay vendedores que visitan a los mismos treinta clientes cada semana y nunca han entrado al negocio de la esquina siguiente. Su zona parece trabajada: muchas visitas, pedidos…
Hay vendedores que visitan a los mismos treinta clientes cada semana y nunca han entrado al negocio de la esquina siguiente. Su zona parece trabajada: muchas visitas, pedidos constantes, buena relación. Pero en el mapa hay calles enteras donde nadie de la empresa ha puesto un pie, y ahí está la venta que el reporte no enseña.
Dos zonas que en el reporte parecen iguales
Una zona saturada es la que recibe visitas de más: el mismo cliente visto tres veces en una semana, cuando con una le bastaba. Una zona vacía es la que no recibe ninguna: negocios que podrían comprar y que nunca han visto a un vendedor. Muchas veces las dos cosas pasan dentro del mismo territorio.
En el reporte de ventas no se distinguen. Las dos suman visitas y pedidos al mismo vendedor, y si el total del mes está bien, nadie pregunta de dónde salió. El vendedor cumple, la zona parece cubierta y el jefe de ventas pasa a otra cosa. Lo que no se compra en la zona vacía no aparece como pérdida.
Qué es la cobertura y cómo se mide
La cobertura es una división sencilla: de todos los negocios de la zona que podrían comprarte, cuántos visitas de verdad. El numerador lo tienes, porque son tus clientes y tus visitas. El denominador casi nadie lo tiene, porque exige mirar la zona entera y no solo la cartera. Sin ese denominador, la cobertura no se puede medir.
Supongamos una zona con ochenta negocios que podrían comprar el producto. La cartera tiene treinta, y veinticinco de ellos se visitan cada semana. Los otros cincuenta nunca han recibido una visita. Con estos números propios, el vendedor está ocupado toda la semana y aun así no conoce a más de la mitad de su zona.
| La pregunta sobre la zona | Con qué se contesta | Lo que suele aparecer la primera vez |
|---|---|---|
| ¿Cuántos negocios de la zona podrían comprarme? | Una lista hecha recorriendo la zona, no solo la cartera | Que la lista es bastante más larga que la cartera |
| ¿Cuántos de ellos ya son clientes? | La cartera cruzada con esa lista | Que la cartera se concentra en pocas calles |
| ¿A cuántos se visita de verdad? | Las visitas registradas del último mes | Que unos pocos clientes se llevan casi todas las visitas |
| ¿Cuántos nunca han recibido una visita? | La lista menos los clientes y los prospectos tocados | Calles enteras sin ningún contacto |
| ¿Dónde se juntan las visitas? | Las visitas puestas en el mapa | Que la ruta gira alrededor del mismo punto |
Por qué la zona se satura sola
Nadie decide saturar una zona. Pasa por comodidad. El vendedor vuelve a donde lo reciben bien, a donde ya sabe qué pedir y a quién preguntar. Entrar a un negocio nuevo cuesta: no te conocen, te hacen esperar y muchas veces te dicen que no. Visitar otra vez al cliente de siempre no cuesta nada.
La cercanía empuja en la misma dirección. La ruta se arma alrededor de la bodega o de la casa del vendedor, y lo que queda lejos se deja para cuando sobre tiempo, que nunca sobra. Y si a fin de mes falta venta, el vendedor la busca donde sabe que la encuentra: en el cliente que ya compra.
Cada una de esas decisiones tiene sentido por separado. Juntas producen una zona con un centro sobrevisitado y unas orillas que nadie toca. Y cuando el jefe de ventas pregunta por qué no se abren cuentas nuevas, el vendedor tiene respuestas que suenan razonables y que casi nunca se comprueban.
| Si el vendedor dice… | Lo que puede ser verdad | Cómo se comprueba en una tarde |
|---|---|---|
| «En esa zona no hay nada» | Que no ha pasado por ahí en meses | Recorrerla una vez y contar los negocios que podrían comprar |
| «Mis clientes necesitan que pase seguido» | Que algunos sí y otros solo lo reciben bien | Ver si el pedido cambia cuando la visita se espacia |
| «No me da el tiempo» | Que el tiempo se va en el centro de la zona | Poner en el mapa las visitas de una semana |
| «Ya los visité y no quisieron» | Que fue una vez, hace tiempo, y con otra oferta | Buscar la fecha y la nota de esa visita |
| «Esos no son clientes para nosotros» | Que a veces es cierto, y conviene saber por qué | Escribir el motivo junto a cada uno que se descarta |
Ninguna de esas frases es mentira a propósito. Son la explicación honesta de una costumbre. El problema es que, sin el mapa delante, nadie puede discutirlas. Con el mapa, la conversación cambia: ya no se trata de si el vendedor trabaja, sino de dónde se va su semana y qué parte de la zona queda sin tocar.
Una zona no está cubierta porque el vendedor esté ocupado. Está cubierta cuando sabes a quién no ha visitado nunca.
Qué probar el lunes, sin comprar nada
- Elige una zona y haz la lista de negocios que podrían comprar recorriéndola una vez, no copiando la cartera.
- Marca en esa lista quién es cliente, quién fue visitado alguna vez y quién nunca. Solo contar ya cambia la conversación.
- Pon en un mapa las visitas de la última semana del vendedor de esa zona y mira dónde se juntan.
- Pásale al vendedor cinco negocios que nunca se visitaron y pídele una primera visita a cada uno este mes.
- Para cada cliente que hoy recibe varias visitas por semana, pregunta qué pasaría si recibiera una sola.
Lo que hay que dejar montado
Para medir la cobertura hacen falta tres cosas a la vista. Primero, la lista completa de negocios de cada zona que podrían comprar, con los clientes y los que no lo son. Esa lista no sale del sistema de ventas: sale de recorrer la zona, y conviene revisarla cada cierto tiempo porque los negocios abren y cierran.
Segundo, las visitas con su ubicación, para poder ver en el mapa dónde se va la semana. Y tercero, una marca en cada negocio que diga cuándo fue la última visita, o que nunca la hubo. Con esas tres cosas, la conversación con el vendedor deja de ser de impresiones y pasa a ser de calles concretas.
Con eso, la zona deja de medirse por lo que vende y pasa a medirse por lo que aún no ha tocado. El vendedor sigue atendiendo a sus clientes, con una parte de la semana para las orillas. Y el mapa de la zona deja de ser el de los clientes que tienes: es el de los que te faltan.