Un producto nuevo en la ruta: qué hacer en las primeras visitas para que entre
Un producto nuevo llega a la ruta con una caja de muestras, una ficha técnica y la instrucción de «ofrecerlo a todos». Un mes después, lo tienen unos cuantos clientes que lo…
Un producto nuevo llega a la ruta con una caja de muestras, una ficha técnica y la instrucción de «ofrecerlo a todos». Un mes después, lo tienen unos cuantos clientes que lo pidieron una vez y no volvieron a pedirlo. El lanzamiento no falló en la bodega: se perdió en las primeras visitas, que se hicieron a ciegas.
Por qué «ofrecerlo a todos» casi nunca funciona
Ofrecerlo a toda la ruta a la vez parece lo más rápido, pero gasta la primera impresión de cada cliente antes de saber qué decir. Cada vendedor improvisa la presentación en cada parada, cada uno la cuenta distinto y nadie anota lo que pasó. Cuando el equipo por fin sabe qué funciona, ya se lo ofreció mal a casi todos.
Un cliente que dijo que no a un producto suele repetir el no la segunda vez, aunque sea por inercia. Por eso las primeras visitas no son para vender todo lo posible: son para aprender rápido, con pocos clientes, qué frase funciona, qué objeción sale y qué pedido de prueba tiene sentido. Lo grande viene después.
A qué clientes ir primero
La primera tanda no son los clientes más grandes. Son los que ya compran algo parecido, los que tienen buena relación con el vendedor y los que quedan cerca, para poder volver pronto. Con ellos un error cuesta poco, y dicen con franqueza por qué no lo piden, cosa que un cliente grande y distante casi nunca hace.
La segunda tanda son los clientes que suelen pedir novedades, a los que ya se les puede llegar con una frase probada. La tercera es el resto de la ruta, incluidos los grandes, con lo que funcionó escrito y repartido. Entre una tanda y otra hay una pregunta que contestar, no una fecha en el calendario.
| La tanda | A quién incluye | Qué hay que saber antes de pasar a la siguiente |
|---|---|---|
| Primera | Clientes que ya compran algo parecido, cercanos y de confianza | La frase que hace que el cliente pregunte, y la objeción que más se repite |
| Segunda | Clientes que suelen pedir novedades | Si los de la primera tanda volvieron a pedir, y qué pedido de prueba se repite |
| Tercera | El resto de la ruta, incluidos los más grandes | Qué tipo de cliente lo mantiene, para saber dónde insistir y dónde no |
Qué decir en la visita
Lo que funciona casi nunca es la ficha técnica. Funciona una frase que conecte el producto con algo que ese cliente ya hace: «esto es como lo que pides cada semana, pero con…». Para decirla hay que llegar sabiendo qué compra la cuenta, qué le piden sus propios clientes y qué dejó de pedir hace poco.
El pedido de prueba va junto al de siempre y es pequeño a propósito. El cliente arriesga poco con unas pocas unidades al lado de lo que ya conoce, y el vendedor gana una razón concreta para volver: preguntar cómo salieron. Un pedido grande en la primera visita suele ser un favor al vendedor, y los favores no se repiten.
Qué anotar para corregir rápido
Lo que pasa en la primera tanda solo sirve si llega a la segunda. Por cada visita conviene anotar tres cosas en la ficha del cliente: si se le ofreció, qué dijo con sus palabras y si hizo pedido de prueba. Sin eso, la reunión del viernes se queda en impresiones y cada vendedor defiende la suya.
Con esas notas, al cabo de una o dos semanas se ve lo que ninguna ficha técnica dice: qué objeción se repite, qué frase hizo que el cliente preguntara y qué tipo de cliente lo pidió. Eso es lo que se lleva a la segunda tanda. Si no hay nada que corregir, probablemente no se anotó lo suficiente.
| Lo que se suele hacer | Por qué parece sensato | Lo que se pierde |
|---|---|---|
| Empezar por los clientes más grandes | Es donde más se puede vender | La primera impresión de las cuentas que más importan, con una presentación sin probar |
| Dejar muestras y no volver | Si el producto es bueno, se vende solo | La razón para volver y lo que el cliente pensó de verdad |
| Contar los clientes que lo compraron | Es el número que pide la dirección | Cuántos lo repitieron, que es lo que dice si entró |
| Dar un descuento de lanzamiento a todos | Baja la barrera para probar | Saber si lo piden por el producto o por el precio |
| Esperar a fin de mes para revisar | Habrá más datos para decidir | Semanas de visitas con una presentación que no funcionaba |
La visita que decide es la segunda
El primer pedido dice que el cliente tuvo curiosidad. El segundo dice que el producto le sirvió, que se vendió o lo usó, y que tiene sitio en su pedido habitual. Por eso la visita después de la prueba importa más que la de la presentación: es cuando se pregunta cómo salió y se ajusta la cantidad.
Si el cliente no volvió a pedir, esa visita también vale. Puede que no se vendiera, que se vendiera y se le olvidara pedirlo, o que lo pusiera donde nadie lo veía. Son tres problemas distintos con tres arreglos distintos, y solo se separan preguntando en el local, no mirando el reporte.
Un producto no entra cuando el cliente lo prueba. Entra cuando vuelve a pedirlo sin que se lo ofrezcan.
Qué probar el lunes, sin comprar nada
- Con el próximo producto que entre, antes de ofrecerlo, apunta en una hoja los diez o quince clientes de la primera tanda y el motivo de cada uno.
- Escribe con el equipo una sola frase de presentación y pide que la usen tal cual durante la primera semana.
- Agrega a la hoja de visitas tres columnas: si se ofreció, qué dijo el cliente y si hubo pedido de prueba.
- Marca en el calendario la visita de seguimiento a cada cliente de la primera tanda, una o dos semanas después del pedido de prueba.
- Revisa el último lanzamiento: de los clientes que lo pidieron una vez, cuenta cuántos lo volvieron a pedir. Ese es tu punto de partida.
Lo que hay que dejar montado
Para que el próximo lanzamiento no dependa de la intuición de cada vendedor hacen falta tres cosas registradas. Primero, la lista de clientes de cada tanda, decidida antes de salir y con el motivo de cada uno. Así nadie le ofrece el producto a la cuenta grande la primera semana solo porque le quedaba de paso.
Segundo, lo que dijo cada cliente en la visita, anotado en su ficha con sus palabras, para que la segunda tanda arranque con lo aprendido en la primera. Y tercero, la recompra de cada cliente que hizo pedido de prueba, visible por producto, para saber en qué cuentas entró de verdad y en cuáles solo se probó.
Con esas tres cosas, un lanzamiento deja de ser una fecha en la que se reparte el producto y pasa a ser una secuencia de preguntas que se van contestando, tanda por tanda. Y cambia la manera de darlo por terminado: no termina el día que se ofrece a todos, termina el día que deja de hacer falta ofrecerlo.