La deuxième ligne de la commande : vendre plus lors de la visite que vous faites déjà
Le coût d'une visite est payé avant que quiconque sache ce qui s'y vendra. Le carburant, le temps du commercial, l'attente au comptoir et le retour au camion coûtent la même…
Le coût d'une visite est payé avant que quiconque sache ce qui s'y vendra. Le carburant, le temps du commercial, l'attente au comptoir et le retour au camion coûtent la même chose, que le client commande une ligne ou six. C'est cette asymétrie que presque personne n'exploite.
C'est pourquoi la discussion sur « vendre plus » commence généralement du côté coûteux : plus de visites, plus de commerciaux, des tournées plus longues. Alors que la marge la plus accessible se trouve de l'autre côté, dans la commande en train d'être rédigée, avec le client présent et la porte déjà ouverte.
La commande à une ligne
La plupart des commandes terrain se prennent sous la dictée. Le client dit ce qui lui manque, le commercial le note, obtient une signature et repart. C'est rapide, confortable pour les deux, et cela laisse de côté tout ce que le client aurait acheté si quelqu'un l'avait mentionné à voix haute.
Ce n'est pas de la paresse de la part du commercial : il entre sans information. Il ne sait pas ce que ce compte achetait il y a deux mois, ce qu'il a cessé de commander, ni ce qu'achètent les commerces similaires du même quartier. Sans cela, il ne peut que prendre la dictée.
Ce que le client achetait et n'a pas commandé aujourd'hui
La deuxième ligne n'est presque jamais un nouveau produit. C'est quelque chose que ce compte a déjà acheté, déjà vendu et sait déjà gérer, et qui est sorti de la commande sans que personne ne le remarque. Le remettre dans la commande est la vente la plus facile qui soit, et il suffit de lire l'historique avant d'entrer.
| Le signal | Ce qu'il signifie vraiment | Que faire lors de cette visite |
|---|---|---|
| Une famille de produits entière a disparu il y a trois commandes | Soit il l'achète ailleurs, soit il n'a plus de place en rayon | Parler de cette famille en la nommant, pas de tout le catalogue |
| Il commande exactement la même chose à chaque fois | La commande se fait de mémoire et personne ne lui a rien proposé à côté | Lui relire la commande précédente et proposer un seul ajout |
| Il achète le petit conditionnement d'un produit qui tourne vite | Il se réapprovisionne à la main chaque semaine et n'y a jamais réfléchi | Proposer le grand conditionnement avec le calcul au prix unitaire déjà fait |
| Il n'a jamais acheté la famille principale pour son type de commerce | C'est un manque dans ce qui lui a été proposé, pas une décision de sa part | Montrer deux références précises, jamais toute la liste |
| Une partie de la dernière commande n'a jamais été livrée | Il y a une vente qu'il a déjà acceptée et qui attend toujours d'être livrée | La conclure dans la commande du jour, avant de parler de nouveautés |
Pourquoi une commande plus large vaut mieux qu'une tournée plus longue
Le calcul vaut la peine d'être fait avec vos propres chiffres, et ceux de personne d'autre. Prenons une tournée de douze visites par jour et une commande moyenne de quatre lignes : la journée se termine à quarante-huit lignes. Si l'équipe gagne une ligne supplémentaire sur une visite sur trois, la journée se termine à cinquante-deux.
Cela fait quatre lignes de plus sans un kilomètre de plus, sans une heure de plus et sans recrutement. La treizième visite, elle, coûte le trajet, l'attente et le risque de prendre du retard sur tout le reste ; et c'est généralement le compte qui s'est retrouvé en bas de liste justement parce qu'il achète si peu.
Cela ne veut pas dire que la tournée n'a pas d'importance. Cela veut dire qu'élargir la tournée et élargir la commande n'ont pas le même coût, et que la plupart des équipes poussent d'abord le levier le plus cher parce que c'est celui qui se voit.
La visite la plus rentable de la journée est celle que vous faites déjà.
Comment préparer la deuxième ligne avant de frapper à la porte
Une deuxième ligne improvisée au comptoir sonne improvisée, et elle est refusée. Préparée, c'est une phrase de dix secondes qui découle directement de l'historique de ce compte. La différence ne tient pas au discours du commercial : elle tient à ce qu'il a en main quand il descend du camion.
| Ce qu'il faut vérifier avant d'entrer | Où se trouve l'information | La phrase que cela donne |
|---|---|---|
| Les trois dernières commandes du compte | L'historique sur la fiche client | « Vous aviez pris ceci la dernière fois et vous ne l'avez pas commandé aujourd'hui — je vous en remets ? » |
| Ce qu'achètent les commerces similaires à proximité | La liste de clients regroupée par type de commerce | « Les magasins comme le vôtre écoulent beaucoup ce produit en ce moment » |
| Ce qui est resté en suspens lors de la visite précédente | La note de visite, pas la mémoire de quelqu'un | « Nous avions convenu que je vous apporterais le prix de ceci » |
| Le reliquat non livré | Les commandes marquées comme partiellement livrées | « Il vous en reste six à recevoir — je les ajoute à cette commande ? » |
| La promotion en cours aujourd'hui | Le catalogue du jour, avec sa date limite | « Cette semaine, le grand format est presque au prix du moyen » |
Ce que vous pouvez essayer lundi, sans rien acheter
- Sortez les commandes du mois dernier et comptez les lignes de chacune. Si la moitié n'en ont qu'une ou deux, c'est là qu'est la marge — pas dans la tournée.
- Choisissez dix comptes et comparez la commande de cette semaine avec celle d'il y a trois mois. Marquez en rouge chaque famille disparue sans explication.
- Demandez à chaque commercial d'arriver à trois des visites du jour avec une deuxième ligne déjà décidée et notée avant de partir. Trois, pas douze.
- En fin de semaine, demandez combien de ces trois visites ont abouti à un oui. C'est le seul chiffre qui vous dit si la méthode fonctionne.
- Comparez le nombre de lignes par commande de votre meilleur vendeur avec la moyenne de l'équipe. L'écart est presque toujours là, et non dans le nombre de visites.
Ce qui doit être mis en place
Pour que cela ne dépende plus de la mémoire de chaque commercial, quatre éléments doivent être enregistrés : l'historique du compte accessible sur le terrain et pas seulement au bureau, la note sur ce qui est resté en suspens, les reliquats non livrés des commandes précédentes et la liste de clients regroupée par type de commerce.
Et une colonne de plus dans le rapport : les lignes par commande, à côté du montant. Une équipe mesurée uniquement sur le total facturé ne saura jamais si elle progresse parce qu'elle vend mieux ou parce qu'elle roule davantage. Ce sont deux métiers différents, et ils ne coûtent pas du tout le même argent.